如何让企业高管履行企业社会责任？
什么原因可能导致企业高管不愿意支持旨在改善企业社会表现和绩效的投资行为？通常的观点是他们需要确保此类投资不会触及底线——也就是兼顾企业社会责任和财务表现。一旦事实证明对企业社会责任的投资会得到财务收益，先前坚持己见的企业高管就会欣然为之投资。
尽管这个推理看起来很自然，但最新研究表明事实并非如此。首先，由于企业高管持有一种公平市场的意识形态——这是种理想化市场经济制度的倾向，因此他们会预先倾向于相信投资商业项目就是承担了社会责任。
在这样的观念下，他们认为社会责任和盈利能力息息相关。
其次，自相矛盾的是，这类企业高管对投资社会责任类项目兴趣不大，因为他们的意识形态观念导致他们不太接受那种谴责，即企业社会责任可以减少企业面临的道德问题。
最后，没有理由相信事实导向的项目会促使商界人士按照企业社会责任倡导者所期望的方式来行动。
阿姆斯特丹大学战略与国际管理助理教授丹尼尔·韦格（Daniel Waeger）和他的同事进行了四项研究，以识别那些承担社会责任的公司的企业高管，其观念如何影响他们对财务数据的需求并做出反应。
在第一项对47名企业高管的调查中，韦格和他的同事通过一个游戏检验他们的观念，游戏参与者根据企业社会效益的相关规定来预测企业的财务业绩。调查者发现，认为社会效益和财务业绩息息相关的企业高管，通常倾向于坚持自由市场的理念。
在第二项和第三项研究中，研究人员证明，高管的思想观念与他们对社会效益和财务业绩一视同仁的倾向之间存在因果关系。
在第四项研究中，研究人员对 105 名经理人和企业高管进行了分析，探究他们进行企业社会责任投资的意愿。韦格团队得出的结论是，具备公平市场理念的经理人和企业高管更愿意信任企业社会责任能够带来商业价值。
然而，对于同样这批企业高管来说，他们不认为企业社会责任投资是一种伦理问题， 故而也缺乏动机去遵循这个要求。“总体而言，这两种影响彼此抵消，持有公平市场理念的经理并不比其他经理更愿意对企业社会责任进行投资，尽管他们更坚定地相信企业社会责任能够带来商业价值。”韦格说。
因此，努力使公司决策层相信企业社会责任项目会带来商业价值可能会浪费时间，因为相信这种回报的高管常常不具备对企业社会责任项目进行投资的道德与情感倾向。所以韦格认为，公司领导可能无法认同企业社会责任投资与活动的内在价值，因此让他们同意在这些方面投入资源可能会非常耗时费力。“为了使企业社会责任在战略决策中发挥更大作用，我们需要的不是用更多证据证明其带来的商业价值，而是需要将管理决策制定中更深层的情感激发出来。”洛桑大学高等商学院商业伦理学教授吉多·帕拉佐（Guido Palazzo）说。
企业高管需要理解他们行为的伦理或道德内涵，韦格说，否则他们不会采取措施来补救其行为可能产生的消极影响。商业领袖必须意识到他们的很多行为和活动隐含的道德问题，但是要达到这个目的，还需要更多的研究来找到激发道德情感的最佳方法。
“我认为，在投资于企业社会责任时，首先需要认识到商业和社会问题很可能并无关联，但是，出于责任而不仅仅是商业利益，仍然要做出投资于社会问题这种有良知的决定。”西北大学凯洛格商学院管理和组织学副教授克劳斯·韦伯（Klaus Weber）说。
韦伯认为企业高管可以开展众多具有盈利潜力的社会责任项目，“但他们往往只开展了少量这类项目，比如能带来最优商业价值的项目，或是最容易或最快实施的，或是战略上最重要的。”他认为，归根结底，这是一个关注度和优先级的问题，而非财务可行性问题。虽然韦伯见到的那些企业高管都了解企业社会责任的基本概念，但他们仍不清楚应该如何采取行动。非营利组织的领导人可以通过提供简单可行并具备商业价值的解决方案来帮助他们。韦伯说：“决定做一件准备好的事情比自己创新要容易很多。”
此外，社会部门的行动者应该通过讨论市场的局限性和市场失灵的观点来挑战企业高管的市场理念。帕拉佐说：“一旦经理们了解到市场公平性的局限并相信企业社会责任项目会带来商业价值，他们可能会更认真地参与其中。”
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本文刊于《斯坦福社会创新评论》01，摘取自《企业社会责任的意识形态和微观基础：为什么企业高管相信企业社会责任会带来商业价值以及如何影响他们对企业社会责任的参与》，《美国管理学期刊》（Academy of ManagementJournal），2016年9月8日。
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